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                              大公司们花百万元争抢,曾经最“值钱”广告,如今已被禁止

                              作者: 发布日期:2022/10/9 10:28:31 关注次数:

                              文 | 天下网商,作者 | 吴羚玮,编辑 | 徐艺婷


                              你所在的城市里,有没有那么几条“企业之路”?


                              山东青岛有海尔路,山东济南有蓝翔路,上海有冠生园路,河南许昌北郊的“假发一条街”上,一条双向六车道以当地最大假发企业为名,叫“瑞贝卡大道”。中国新晋女首富范红卫缔造出的恒力集团,就位于江苏省苏州最南端的盛泽镇恒力路1号。


                              这些体现了一家大公司财力和规模的道路,在一些可追溯的修建报道中,以气派宽阔的双向六车道甚至八车道为傲,并彰显出自己曾为一座城市带来的改变。


                              在长沙,万家丽国际购物广场向来以宏伟魔幻的标签对外。这座曾号称全球最大的单体建筑,是一只巨大到令人迷失的方盒子,顶楼?;嚎梢匀菽?00多架直升机起降。它修建万家丽路也不负其名,双向八车道,全长30公里,经过长沙市中心,还连接长沙县、雨花区、芙蓉区、开福区四个县区。


                              当地的明星企业大手一挥,不光为城市建设提供了资金,自己的名字也被印上路标、被收录到导航软件里——这可是最值钱的广告之一,相比常常更换的户外广告,路名存在的时间动辄20年以上。按一座中等城市20万-50万的人口标准计算,如果一家公司给街道冠名,相当于最起码在数十万人的记忆里待了20年。


                              路名,城市活化石

                              据观察,一条街道的起名逻辑,或是以纪念名人或时代大事为名,比如大家都熟悉的中山路和解放路,或以美好意象、公序良俗为名,如希望路、仁爱路等?;褂幸恍┍怀莆な薪只虼蛱值慕值?,尽管曾经功能不再,但依旧按着约定俗成的名字使用至今。更有的路,只是按照方位或简单的编号起名,比如一些城市的经一路、纬一路,以及远在大洋彼岸的第五大道。


                              街道编织成一座城市的脉络。来自不同时代的路名,也成了透视城市发展的活化石。


                              一些街道名称几经改变,譬如上海大名鼎鼎的淮海路,先后叫过西江路、宝昌路,又在1915年以法国元帅霞飞的名字命名“霞飞路”。解放后,为纪念淮海战役胜利,淮海路在1950年有了现在这个名字。


                              新中国成立后,解放路、人民路成为不少城市的标配。建设路和迎宾路则分别指向了解放后五年计划以及改革开放后的两段时期。后来的城市扩张高潮中,创新大道、世纪大道、则为尚未成型的新城区划好了宽大的机动车街道。


                              与此同时,那些冠以企业之名的路,更是记录下了一段城市发展热潮。


                              上世纪九十年代,中国对外开放政策逐渐落地。最先尝试有偿冠名的上海,为了给金桥出口加工区招商引资,将一批街道起名为西门子路、夏普路、欧姆龙路等。


                              此后,在外企名字之外,街道名称见证越来越多中国民营企业的加入。


                              这和当时中国各地政府受“经营城市”的理念影响有关。在这种理念下,城市被当做一种资产来运营和管理——因地生财。既然土地能卖出价钱,道路桥梁的名字、公共交通的站点名称等一众土地“周边”也可以换钱,解决城市招商引资和基础建设的资金来源问题。


                              一些城市甚至将有偿冠名街道写进了当地城市的地名管理办法中。


                              山东济南自1998年开始实施的《济南市地名管理办法》就专门对相关事宜做出规定,明确提出市、县(市)人民政府可以对本辖区内的城市道路等实行有偿冠名。四川省也在本世纪初开始了寻找冠名企业的探索,泸州长江起重机冠名100万元,让一座有了自己的名字,宜宾县山城啤酒则花50万元冠名了一座城市广场。但2003年,当成都市政府为红星隧道召开一场大型拍卖会时,380万元的冠名费让不少企业望洋兴叹,这条“西南城市第一隧道”最终流拍。


                              近十年内,不少公司规模迅速扩大。它们更有了足够财力走出大本营,和自己在外地投资建设的厂房一道,印在其他城市的路牌上。


                              拥有海尔路的城市不光青岛,山东即墨、山东平度、重庆,甚至美国南卡罗来纳州坎姆顿市(Camden)都因为海尔的投资建厂,有了“海尔路”。2000年,海尔在坎姆顿市投资建厂,为这座仅3万人的小城提供500个就业机会。第二年,当地政府无偿将原本的“协作大道”改名为“海尔大道”。山东临沂市政府在招募格力空调后,也将工厂周边的几条路分别命名为“格力大道”“珠海路”等。


                              当公司花钱“买下”一条大街

                              企业名当路名,一度被视作一项双赢举措。政府通过寻找冠名商获得城建资金,企业成为基础建设的参与者和贡献者之一,还顺带为自己打印了一张时效很长的名片。


                              “资源置换”很理想,也总是风波不断。


                              2012年,武汉地铁2号线站点的冠名权拍卖会上,7个站点分别被几家企业拿下,冠名费共计2775万元。其中,周黑鸭以500万元拿下江汉路6年冠名权,它的名字出现在两处,一是地铁到站时的语音播报中,二是地铁安全门上方会有“周黑鸭·江汉路”的字样。


                              很快,一名网友在微博发布了一张江汉路地铁站的图片,还配上文字“各位乘客您好,周黑鸭·江汉路到了,请您拿好手中的鸭脖子,依次从左边车门下车”。


                              评论区里,有人觉得周黑鸭名字“土气”,冠名一个核心商圈,有失武汉面子,还有人觉得冠名做法太过商业化,“有钱就能上,是不是之后也会有汇仁肾宝大道之类?”


                              但当江汉路站拿掉了“周黑鸭”几个字,武汉地铁就站点重命名问题公开征求市民意见时,又有网友指责武汉市政府有违契约精神。


                              这场风波最终以各方不再正面回应告结。不过,2014年一辆从汉口开往北京的列车,被冠名为“周黑鸭号”,不知是不是对江汉路地铁站冠名争议的一个补偿。


                              不光网友,企业们也会对冠名街道的做法有意见——因为冠的是别人家的名。宁波地名管理办公室就曾因为企业冠名接到不少投诉。位于宁波轻纺城的雅戈尔大道上有不少服装企业,它们对外发出的信函和宣传资料上的地址,只能写着雅戈尔的名字,相当于为别人做了免费广告。


                              还有一些城市,在拍卖街道冠名权时,往往会加一个期限。一般来说,如今街道一旦正式命名,会尽量保持稳定,使用时间在20年以上。但此前武汉市的公交站牌和地铁站点名,冠名期限分别是3年和6年。兰州市民政局在2009年第一次尝试有偿地名时,开放给企业冠名时间是15年。这种做法看似让街道名流动起来,但却更容易让人迷失——路名不稳定带来的结果,在过去一封寄不到的信,在现在,则是一份找不到准确地址的外卖。


                              此后接连几年,不断有城市颁布地名管理条例,禁止企业有偿冠名地名。早在2006年,安徽合肥就禁止以企业为道路命名,还将一批“公司路”改成了普通路名。据当时《安徽市场报》报道,在合肥市政府审批后,合肥市民政局将 “美菱大道”和“美丹路”并称为“徽州大道”,“荣事达大道”复名“阜阳路”等。较早做出冠名路名尝试的成都,也在2014年叫停了这种做法。


                              而在民营经济更发达的温州,号称“橱柜之乡”的温州市永嘉桥头镇,2019年时发布倡议,“将镇区主干道冠名权下放给企业,街道两侧公共路段用于冠名企业的商业宣传。冠名企业可以捐资(用于街区面貌提升),或承担街道面貌提升任务”。


                              谁在管理路名?

                              2013年,当时还是中央美术学院学生的葛宇路,用自己的名字标记了一条北京的无名小路,并竖起一块路牌。


                              此后,路名在附近居民和快递/外卖小哥的使用中传开,还先后被高德地图、百度地图等导航软件,甚至民政区划地名公共服务系统收录。


                              这个玩笑般的艺术实践,在4年后被“拆穿”,写着“葛宇路”的路牌也被拆除。


                              很显然,按照现行的《地名管理条例》,路名无法以如此自发的方式合法化。


                              一般来说,地名的管理权掌握在各地的地名管理办公室(以下简称“地名办”)手里。重要的主干道等,由市主管部门申请,市地名办受理;一般道路由相应的区/县主管部门申请,区/县地名办受理。一个地名诞生的过程中,申请部门需要向社会公布,广泛征求意见后,由地名办通过后才能正式被命名。


                              此前各地政府不一致的财政状况,以及对名字雅俗程度的接受度,导致它们对街道冠名权的开放程度不一。直到今年5月1日开始,国务院发布的《地名管理条例》指出,不以企业名称或者商标名称作地名。


                              自此,企业名作为地名的历史宣告终结。


                              当我们回看一座城市街道名变更的历史,总是能想起它在过去数十年、一两百年甚至更长时间维度的变迁。


                              很少有街道能像华尔街、麦迪逊大道或香榭丽舍大街那样,因为站在某个行业的金字塔顶而名声斐然,但当如今更多人不再用投入金钱的数目评判一座城市规划的成功,而是看城市给自己的生活带来什么时,一条街道更美好的样子,不是它的宽大尺度或是路牌上的大公司名字。


                              能容汽车,也能容下行人。深夜里敢独自行走。夏日有树遮阴,累了有处歇脚。这或许才是人们对一条城市街道的美好想象。

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